Ganni

Under Ditte Reffstrup som kreativ direktør udviklede Ganni sig fra et mindre dansk modefirma til et internationalt mærke. Hendes design brød med forestillingen om den skandinaviske mode som minimalistisk og afdæmpet og kombinerede bl.a. farver, print, strik, denim og feminine detaljer. Samtidig blev København og en særlig københavnsk tilgang til mode en del af Gannis internationale identitet.

Gannis succes skyldtes dermed ikke alene tøjet, men også evnen til at skabe et genkendeligt univers omkring det. Den blanding af dansk hverdagskultur, modebevidsthed og en uhøjtidelig tilgang til påklædning blev en vigtig del af brandets internationale gennemslag.

Prispunktet var samtidig centralt. Ganni placerede sig mellem high street og luksusmode og gjorde designermode mere tilgængelig end de traditionelle luksusmærker. Kombinationen af et genkendeligt design, et relativt tilgængeligt prispunkt og en stærk identitet blev en vigtig del af den internationale vækst.

København er ikke kun Gannis hjemby, men er blevet en del af brandets internationale identitet. Ditte Reffstrup har gentagne gange brugt byen som inspiration og kulisse og omsat hverdagsfænomener som cykler, sommer i byen, havnen og københavnsk gadeliv til mode.

Ganni blev fra 2014 et af de mest profilerede mærker under Copenhagen Fashion Week. Modeshowene blev samtidig en måde at iscenesætte Gannis fortælling om København på. Blandt de markante locations var en tennisbane midt i København, på toppen af Amager Bakke og ved havnefronten på Ofelia Plads.

Showene blev dermed mere end præsentationer af nye kollektioner. De var en del af Gannis branding og bidrog til at gøre en bestemt forestilling om København, ofte betegnet som ”Copenhagen cool”, til en del af brandets internationale image.

Begrebet ”Ganni Girl” opstod, da topmodellen Helena Christensen og skuespilleren Kate Bosworth delte et billede af sig selv iført Ganni og kaldte sig ”Ganni Girls”. Ganni tog siden betegnelsen til sig, og den blev en central del af brandets identitet.

”Ganni Girl” betegner ikke en bestemt alder eller tøjstil, men en kvinde, der kombinerer femininitet og individualitet med en uhøjtidelig tilgang til mode. Sociale medier blev samtidig en vigtig del af Gannis kommunikation, hvor kunder, modeprofiler og personer fra musik- og kulturlivet iført Ganni blev en del af brandets visuelle univers.

Ganni blev en fast bestanddel af Copenhagen Fashion Week efter det første show i 2014. De spektakulære shows og den store internationale presseopmærksomhed var med til at gøre både Ganni og Copenhagen Fashion Week mere synlige uden for Danmark.

I 2024 valgte Ganni at forlade Copenhagen Fashion Week og i stedet debutere under Paris Fashion Week. Skiftet var en del af en international strategi og en ambition om at bevæge brandet i retning af en mere luksuspræget position.

Gannis design er præget af kontraster mellem det feminine og det praktiske, det pyntede og det afslappede. Blomster, leopardmønstre, flæser, strik og denim har været gennemgående elementer.

Samarbejder har været en vigtig del af brandets strategi. Ganni har blandt andet samarbejdet med New Balance, Barbour, 66°North og Levi’s og har brugt samarbejderne til at koble sit eget univers med andre brands og nye målgrupper.

Ganni blev B Corp-certificeret i 2022 og arbejder med at øge andelen af såkaldte Preferred Materials og udvikle nye materialer gennem programmet Fabrics of the Future. Virksomheden betegner ikke sig selv som et bæredygtigt brand, men arbejder i stedet med at reducere sin miljøpåvirkning og udvikle mere ansvarlige materialer.

I 2017 solgte Ditte og Nicolaj Reffstrup 51 procent af Ganni til kapitalfonden L Catterton, som er delvist ejet af LVMH. Investeringen skulle understøtte virksomhedens internationale ekspansion. Ganni har siden etableret butikker i blandt andet Europa, USA og Asien.

Efter en periode med international ekspansion og en ambition om at placere Ganni højere i modehierarkiet er virksomheden nu i gang med at justere kursen. Laura du Rusquec, der blev ansat som adm. direktør i 2024 med en ambition om at udvikle Ganni mod ”progressive luxury”, forlod posten i 2026, og Hans Hoegstedt blev udnævnt som midlertidig adm. direktør. Ditte Reffstrup er fortsat kreativ direktør.

Samtidig er København og Gannis oprindelige identitet igen blevet tydeligere i Reffstrups arbejde. De seneste kollektioner trækker på danske sommerminder, hverdagsliv og lokale referencer, hvilket peger på en fornyet interesse for den københavnske forankring, som oprindeligt blev en vigtig del af Gannis internationale identitet.

I 2021 blev virksomheden optaget på TIME100 Most Influential Companies. I Danmark har Ganni og Ditte Reffstrup gennem årene modtaget flere priser, bl.a. Guldknappen og flere ELLE Awards, herunder ELLEs Power Prize i 2018 og ELLE-prisen til i 2022.

• mode