streaming

En væsentlig milepæl indtraf i 2005 med grundlæggelsen af YouTube, der som den første globale streamingplatform gjorde det muligt at uploade og afspille video direkte i browseren. I begyndelsen var YouTubes indhold begrænset til korte videoer på grund af tekniske begrænsninger, men platformens succes var med til at synliggøre streamingens potentiale for film- og tv-branchen.

I 2007 begyndte Netflix at tilbyde streaming til sine kunder i USA, og i 2010 lanceredes tjenesten internationalt – med Danmark som et af de første europæiske markeder i 2012. Netflix var den første aktør, der tilbød et omfattende katalog af film og serier tilgængeligt via abonnement, og virksomheden blev samtidig pioner inden for egenproduktion af indhold til streaming. Denne kombination bidrog væsentligt til Netflix’ globale gennemslagskraft.

Parallelt hermed er det også vigtigt at pege på, at den teknologiske infrastruktur spillede en afgørende rolle i udbredelsen af streaming. Med fremkomsten af 4G-netværk kunne mobiltelefoner og tablets også anvendes som streamingenheder og på den måde blev det muligt at konsumere indholdet uafhængigt af tid og sted.

Det meste flow-tv distribueres i dag digitalt – enten via kabel- og bredbåndsforbindelser eller via streaming på smart-tv. Denne udvikling har skabt et hybridt medielandskab, hvor indhold både kan tilgås som traditionelt lineært tv og som on-demand. Eksempelvis giver tjenester som TV 2 Play og DRTV adgang til både direkte tv-kanaler og on-demand-indhold på tværs af enheder. Når tv-indhold – både live og on-demand – distribueres via internettet uden om traditionelle tv-distributører, betegnes det også som Over-The-Top (OTT)-distribution.

Nogle af flow-tv’ets klassiske karaktertræk, som "liveness" og "umiddelbarhed" dvs. oplevelsen af at noget sker her og nu – videreføres i nye streamingkontekster. Det ses blandt andet på platforme som Twitch, hvor computerspillere livestreamer deres spil til et publikum i realtid. Tilsvarende har det vundet udbredelse blandt indholdsskabere på YouTube at livestreame spontane handlinger, eksempelvis stunts eller færden i det offentlige rum. På denne måde opretholdes elementer af flow og samtidighed også i en digital on-demand-kultur.

On-demand-streaming adskiller sig fra flow-tv ved at være ikke-lineær. Indholdet præsenteres ikke i en fast rækkefølge eller på bestemte tidspunkter, men gøres tilgængeligt efter brugerens behov – heraf betegnelsen "on-demand", altså ved efterspørgsel.

Overgangen fra lineær til ikke-lineær distribution har ændret forholdet mellem bruger og medieindhold. Hvor tv tidligere var bundet til hjemmet og faste sendetider, kan indhold i dag tilgås fleksibelt og på tværs af enheder – også undervejs og på farten. Det har givet brugeren langt større kontrol over, hvad der ses, hvornår det ses, og hvor det ses.

Samtidig har den digitale sendeflade gjort det muligt at tilbyde langt mere indhold end tidligere. Det har åbnet for en større grad af personliggørelse og nichebaserede tilbud, som traditionelt flow-tv – med sit fokus på massekommunikation – ikke kunne imødekomme i samme grad. Denne individualisering har dog også bidraget til en fragmentering af medieforbruget og en svækkelse af fælles kulturelle oplevelser. Der findes dog eksempler på indhold, såsom Game of Thrones (2011-19), der har formået at samle store globale publikummer.

Selv om streaming bryder med det traditionelle flow-tv, videreføres dele af flow-strukturen gennem algoritmiske anbefalinger. Streamingplatforme udvælger og prioriterer indhold på baggrund af brugerens tidligere valg og generelle popularitet – eksempelvis via top 10-lister eller automatiske forslag efter endt visning. På den måde skabes et slags digitalt flow, hvor indholdet ikke vælges af en redaktør, men af en algoritme.

Med fremkomsten af streamingtjenester, og særligt deres egenproduktioner, er nye forbrugsmønstre opstået. Et af de mest markante er fænomenet bingewatching, som betegner en praksis, hvor flere episoder af en serie ses i forlængelse af hinanden – ofte i lange sessioner.

Bingewatching opstod imidlertid ikke med streaming, men har forløbere i DVD-markedet i slutningen af 1990’erne og 2000’erne, hvor hele sæsoner af serier blev tilgængelige som samlinger og kunne ses i eget tempo. Denne form for kulturelt forbrug blev overført til streamingplatformene, der i vid udstrækning gjorde hele sæsoner tilgængelige på én gang, hvilket ændrede seervaner markant.

Dette betød også nye forbrugsmønstre, der i stigende grad styres af emotionel og narrativ fordybelse i karakterer og indhold. Det betød dog samtidigt en stigende grad afhængighed i lighed med computerspil, som flere forskere peger på (se Jenner, 2020).

I takt med stigende konkurrence mellem platformene og ønsket om at fastholde abonnenter over længere tid, udgives mange serier i dag dog igen med ugentlige afsnit – en udgivelsesstrategi, der i højere grad minder om traditionelt flow-tv og som reducerer muligheden for bingewatching af nye serier i deres første visningsperiode.

Et centralt aspekt ved forståelsen af streaming handler ikke kun om indhold, men også om den underliggende infrastruktur og de distributionsformer, der gør det muligt. Flere af de største aktører – herunder YouTube og Apple TV+ – har opnået markedsdominans ved at operere på både et indholdsmæssigt og infrastrukturelt plan.

Adgangen til indhold er i mange tilfælde bundet til specifikke økosystemer. For eksempel kræver streaming via en iPhone adgang til Apples App Store, mens Android-brugere benytter Google Play, som er ejet af samme koncern som YouTube. Mange husstande benytter desuden fysiske enheder som Apple TV eller Google Chromecast (nu Google TV), ligesom mange smart-tv har dedikerede knapper til populære tjenester som Netflix. Disse teknologiske adgangsveje er med til at styre og fastholde brugeradgangen, ofte uden om traditionelle distributionsled.

Samtidig er mange streamingaktører ikke blot distributører, men også producenter af indhold. Apple TV+, Netflix og Amazon Prime Video investerer i stigende grad i egenproduktioner. Medieforskeren Amanda Lotz har beskrevet denne udvikling som en bevægelse mod "portaler" – centraliserede digitale grænseflader, hvor streamingtjenesten fungerer som både indholdsleverandør og adgangsstruktur. Her opfordres brugeren til at blive inden for samme platform og ikke søge videre mod andre udbydere.

Et eksempel på denne portalstruktur ses også i DRTV, der tilbyder adgang til et bredt katalog af film, serier, live-tv og brugertilpasning gennem personlige profiler. I takt med at streamingtjenesterne ønsker at fastholde sine brugere inden for deres portaler udvides indholdet også. Streamingplatforme som Max (tidligere HBO), Amazon Prime Video og Disney+ har udvidet deres udbud med live-sport, mens Netflix har introduceret både spil og live-begivenheder som nye indholdskategorier. Denne udvikling peger mod en intensiveret platformskonkurrence, hvor det handler om at dække flest mulige behov inden for én samlet brugeroplevelse.