יוטיובר

יוּטְיוּבֶּרִים בכנס וידקון 2014

יוּטְיוּבֶּר (באנגלית: Youtuber) הוא אדם היוצר ומפרסם סרטוני וידאו בפלטפורמת יוטיוב.. פעילות זו עשויה להתקיים כתחביב או כעיסוק מקצועי. לצד יצירת הסרטונים, פעילות מקצועית עשויה לכלול ניהול ערוץ, קשר עם קהל הצופים ופעילות מסחרית. יוטיוברים מקצועיים הם חלק מכלכלת היוצרים, שבה יוצרי תוכן מפיקים הכנסות מפעילותם בפלטפורמות דיגיטליות.

התכנים שמפיקים יוטיוברים כוללים, בין היתר, ולוגים, סרטוני משחקי מחשב, הדרכות ותכנים בנושאי יופי וסגנון חיים. חלק מהיוצרים נעשים ידועני רשת ומשלבים את פעילותם עם פרסום ושיווק. במחקר התקשורת נבחנת התופעה גם כצורה של עבודה יצירתית וגם כחלק מתרבות הידוענים והיחסים בין יוצרים לקהליהם.

היסטוריה והתפתחות

ראשיתה של פעילות היוצרים ביוטיוב קשורה להתפתחות האתר באמצע העשור הראשון של המאה ה־21. הסרטון הראשון באתר, "אני בגן החיות", הועלה ב־23 באפריל 2005 בידי ג'אווד כרים, ממייסדי יוטיוב. כבר בשנותיו הראשונות של האתר התפתחו בו סדרות וסרטונים מקוריים של יוצרים עצמאיים, וחלקם צברו קהל מנויים ומעריצים.

במאי 2007 הודיעה יוטיוב על צירוף קבוצת יוצרים עצמאיים פופולריים לתוכנית השותפים שלה, שאפשרה להם להשתתף בהכנסות מפרסום לצד שותפי התוכן המקצועיים. בדצמבר אותה שנה הורחבה האפשרות להגיש מועמדות לתוכנית ליוצרים מארצות הברית ומקנדה.

בהמשך התפתחה לצד התוכן החובבני פעילות מקצועית, שכללה ערוצים המופעלים בידי צוותים ורשתות רב ערוציות המספקות שירותים לערוצים. עם זאת, ההתמקצעות לא ביטלה את הפעילות הלא מסחרית. במחקר על כלכלת היוצרים מתוארת יוטיוב כמערכת הטרוגנית, שבה מתקיימים דפוסי פעילות ומסחור שונים. בשנת 2017 התחולל משבר פרסום שכונה "אפוקליפסת הפרסומות" (Adpocalypse), לאחר שמפרסמים הפסיקו לפרסם בעקבות הצגת מודעות לצד תוכן פוגעני וקיצוני. גוגל הודיעה על החמרת מדיניות הפרסום ועל הרחבת כלי הבקרה למפרסמים. המשבר לווה בפגיעה בהכנסותיהם של יוצרים ובפנייה של חלקם למקורות מימון חלופיים, ובהם פטראון.

התחרות עם טיקטוק ועליית סרטוני הווידאו הקצרים, היו חלק מההקשר שבו פיתחה יוטיוב את YouTube Shorts. בספטמבר 2020 הודיעה החברה על השקת גרסת בטא בהודו, עם כלי יצירה לצילום סרטונים קצרים בטלפון ודרך צפייה המאפשרת מעבר בין סרטונים בהחלקה אנכית.

מאפייני הפעילות המקצועית

יצירת תוכן לערוץ כוללת תכנון של נושאי הסרטונים וסגנונם, הכנת ההפקה ופרסום התוצרים. בתהליך ההפקה עשויים להיכלל בחירת ציוד צילום והקלטה, תאורה ועיצוב חזותו של הערוץ. ניהול הערוץ כולל גם הוספת מידע לסרטונים, ארגון רשימות השמעה ומענה לתגובות. היקף הפעילות וחלוקת התפקידים משתנים בין ערוצים.

ערוץ יכול להיות מנוהל בידי כמה אנשים. יוטיוב מאפשרת להעניק הרשאות שונות למנהלים ולעורכים, ובהן העלאה ופרסום של תוכן, ניהול שידורים חיים וגישה לנתוני הערוץ. לפיכך, היוצר המזוהה עם הערוץ אינו בהכרח האדם היחיד העוסק בניהולו ובפרסום הסרטונים בו.

הפעילות כוללת גם מעקב אחר נתוני צפייה. כלי הניתוח של יוטיוב מציגים ליוצרים נתונים כגון מספר צפיות, זמן צפייה, מספר מנויים, שיעור לחיצה על תמונות הסרטונים ומשך צפייה ממוצע. נתונים אלה מאפשרים להשוות בין תכנים ולבחון את ביצועי הערוץ. הפלטפורמה מציעה ליוצרים להיעזר בנתונים בתכנון הפרסום העתידי. פעילותם של יוצרים עשויה להתפרס על כמה פלטפורמות. קישורים בתיאורי הסרטונים מפנים לתוכן נוסף, לחשבונות ברשתות חברתיות ולשירותים מסחריים. מחקר שפורסם ב־2023 על ערוצים בעלי לפחות מאה אלף מנויים, על בסיס נתונים מסוף 2019, מצא הבדלים בדפוסי הקישור לפי גודל הערוץ, תחום התוכן והאזור הגאוגרפי.

קשר עם הקהל

במחקר על יוטיוברים הודגשה חשיבותן של קהילה ואותנטיות נתפסת. יוצרים עשויים לפנות ישירות לצופים, לשתף בחוויות אישיות ולהציג היבטים מחיי היום־יום. במחקרה על היוטיוברית זואלה תיארה אן ירסלב כיצד נגישות נתפסת, חשיפה אישית ועדכונים מתמשכים מסייעים ליצירת תחושת קרבה בין היוצרת לצופיה.

פרקטיקות אלה נחקרות במסגרת המושג "מיקרו־סלבריטאות", המתאר אופן של הצגה עצמית כידוען וטיפוח קהל עוקבים. המושג מתייחס לדפוס הפעילות והתקשורת עם הקהל, ולא רק למספר העוקבים. במקרה של יוצרי וידאו, הצגת אישיותו של היוצר עשויה להיות חלק מהתוכן ומבניית המותג האישי שלו.

הקשר בין צופים ליוטיוברים נחקר גם באמצעות המושג "יחסים פארא־חברתיים", המתייחס לקשר שהצופה חש כלפי דמות תקשורתית. מחקר המבוסס על ראיונות עם 45 משתתפים בחן את הקשר בין הצגה עצמית דיגיטלית לבין התפתחות יחסים כאלה ביוטיוב. במחקר כמותי של אלכסנדר ריהל וקלאודיה וגנר נמצא כי השימוש באפשרויות המשוב של הפלטפורמה לא השפיע במידה רבה על עוצמת היחסים הפארא־חברתיים.

מודלים עסקיים ומקורות הכנסה

יוטיוברים עשויים לקבל הכנסות מתוך הפלטפורמה ומפעילות מסחרית מחוץ לה. ההשתתפות בתוכנית השותפים של יוטיוב כפופה לבדיקת הערוץ ולעמידה במדיניות החברה. אפשרויות ההכנסה כוללות חלוקה של הכנסות מפרסומות בסרטונים וביוטיוב שורטס, וכן חלק מהכנסות מנויי יוטיוב פרימיום הצופים בתוכן. לכל אפשרות יש תנאי זכאות משלה, וחלק מהאפשרויות אינן זמינות בכל המדינות.

מקור הכנסה נוסף הוא תשלומים מהקהל. חברות בתשלום בערוץ מאפשרת לצופים לשלם תשלום חודשי תמורת הטבות. כלים כגון Super Chat ו־Super Stickers מאפשרים תשלום עבור הבלטת הודעות ותמונות בצ'אט של שידורים חיים, ואילו Super Thanks מאפשר תשלום הקשור לסרטון או לסרטון קצר. מכירת מוצרים יכולה להתבצע גם באמצעות כלי הקניות של הפלטפורמה.

מחוץ למנגנוני התשלום של יוטיוב, יוצרים עשויים להסתמך על חסויות מסחריות, שילוב מוצרים בתוכן, שיווק שותפים, מכירת מוצרים ממותגים ותמיכת קהל באמצעות שירותים חיצוניים. בשיווק שותפים היוצר יכול לקבל עמלה על עסקה המיוחסת לקישור שפרסם. שימוש בקישורים מסחריים הוא אחד האמצעים לגיוון הכנסות, אך המחקר מצביע על שונות רבה בין ערוצים, ואין להסיק שכל יוטיובר משתמש בכל מקורות ההכנסה האלה.

תלות בפלטפורמה ותנאי עבודה

החשיפה לתוכן מושפעת ממערכות החיפוש וההמלצה של יוטיוב. לפי תיעוד החברה, המלצות מותאמות בין היתר להיסטוריית הצפייה והחיפוש של המשתמש ולתגובותיו לתוכן. תוצאות החיפוש מושפעות גם מההתאמה בין החיפוש לכותרת, לתיאור ולתוכן הסרטון. שינוי כותרת או תמונה ממוזערת יכול לשנות את תגובת הצופים, אך אינו מבטיח כשלעצמו חשיפה רחבה יותר.

ההתמודדות עם מערכות אלה היא חלק מעבודתם של יוצרים מקצועיים. במחקר אתנוגרפי שפורסם ב־2020 בחנה סופי בישופ יועצים המשווקים ליוצרים ידע על השגת חשיפה ביוטיוב. היא תיארה כיצד עצותיהם משלבות נתונים, ניסויים, השערות ופרשנות אישית לכדי ידע בלתי־פורמלי על האלגוריתם. המחקר מבחין בין אסטרטגיות שמציעים היועצים לבין ידיעה מאומתת על פעולת המערכת, ומצביע על מגבלות ההכללה מניסיונם של ערוצים מסוימים.

קיימת הבחנה בין האפשרות לפרסם תוכן לבין הזכאות להפיק ממנו הכנסות. מדיניות יוטיוב מאפשרת להגביל הכנסות מפרסום, להשעות השתתפות בתוכנית השותפים או לשלול אותה בשל הפרות. בין דרישות המדיניות נמצאות מקוריות התוכן והתאמתו לכללי הפלטפורמה. תלות זו בכללי החברה, לצד תחרות על קהל ואי־ודאות כלכלית, נדונה במחקר על כלכלת היוצרים; הרחבת הפעילות לפלטפורמות ולמקורות הכנסה נוספים יכולה להפחית את התלות בערוץ הכנסה יחיד.

עומס ההפקה, ציפיות הקהל והקושי להפריד בין העבודה לחיים האישיים עלולים לתרום לשחיקה בקרב יוצרים. במדריך שפרסמה יוטיוב בנושא מתוארים לחץ לספק תוכן נוסף, ריבוי משימות וטשטוש גבולות העבודה, ומוצעים צעדים כגון הפסקות וחלוקת משימות.

השפעה תרבותית וחברתית

יוצרי יוטיוב נחקרו כחלק מהתפתחותו של בידור במדיה חברתית: פעילות המשלבת תוכן, אינטראקציה עם קהל ומסחור. קנינגהם וקרייג מצביעים על פורמטים כגון סרטוני משחק, הדרכות יופי וולוגים אישיים כדוגמאות לתוכן שמרכזו קשר עם הצופים ופנייה לקהילה. במסגרת זו, פעילות היוצרים נבחנת גם ביחס לשינויים בצריכת בידור בקרב קהלים צעירים.

ההצלחה ביוטיוב יכולה להתרחב לפעילות במדיה ובתעשיות נוספות. כך, במחקרה על זואלה תיארה ירסלב הופעות בטלוויזיה, הוצאת ספרים והשקת מוצרי טיפוח לצד פעילותה בערוצים. היא הצביעה גם על המתח בין ההתרחבות למנגנוני הידוענות המסורתיים לבין שמירה על נגישות ואותנטיות בעיני קהל העוקבים.

מיסטר ביסט הוא דוגמה ליוצר המפיק סרטוני אתגרים ותחרויות עתירי תקציב, כחלק מפעילות הכוללת גם מותגי מוצרים ותוכנית ריאליטי.

בישראל

בישראל פועלים יוצרי וידאו עצמאיים בתחומים כגון קומדיה ואנימציה. כתבה משנת 2015 תיארה את פעילותם של יוצרים ובהם שוגר זאזא, לי להב ויותם פרל, ואת הקשר בין הפצת סרטונים ברשת לבין עבודה מקצועית בתחומי היצירה.

ראיונות שפורסמו ב־2018 תיארו גם יצירת ולוגים ותכני קומדיה וסגנון חיים, פעילות בכמה רשתות חברתיות והתמקצעות של ההפקה. כך, בפרויקט MyVibe תוארו הקמת חברה, מימון לפעילות הוולוגים ומכירת מוצרים ממותגים; היוצרת ליגל רז תיארה יצירת תכנים והפצתם ביוטיוב וברשתות נוספות.

בשנת 2025 חצה ערוץ היוטיוב של עידן תלם, המוכר בשם "אינדה גיים", את רף מיליון המנויים. לפי פורבס ישראל, היה זה ערוץ היוטיוב העצמאי הישראלי הראשון שתוכנו בעברית שהגיע להישג זה.

ההבחנה בין תוכן לבין פרסום נוגעת גם למסגרת המשפטית בישראל. סעיף 7(ג)(1) לחוק הגנת הצרכן קובע כי פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח שאין מדובר בפרסומת נחשבת פרסומת מטעה, גם אם תוכנה אינו מטעה.

ביקורת וסוגיות אתיות

תוכן ממומן וגילוי נאות

שילוב המלצות וחסויות בתוכן מעורר שאלות בדבר ההבחנה בין המלצה אישית לבין פרסום. בארצות הברית, הנחיות נציבות הסחר הפדרלית למשפיענים דורשות גילוי ברור של קשר מהותי למותג, כגון תשלום או קבלת מוצרים בחינם. לפי ההנחיות, כאשר ההמלצה מופיעה בווידאו, הגילוי צריך להופיע בסרטון עצמו ולא רק בתיאורו. אלה הנחיות במסגרת הדין האמריקאי. בנפרד מהדרישות המשפטיות, יוטיוב דורשת מיוצרים לדווח על תוכן הכולל קשרים מסחריים באמצעות סימון קידום בתשלום. הסימון מוסיף הודעת גילוי בתחילת הסרטון. החברה מדגישה כי היוצרים והשותפים המסחריים שלהם אחראים גם לעמידה בדרישות המשפטיות החלות עליהם.

ילדים ופרטיות

פעילותם של ערוצים משפחתיים ויוצרים קטינים מעוררת שאלות בנוגע לפרטיות, להסכמה להופעה ולשימוש מסחרי בחיי ילדים. במאמר על משפיענים משפחתיים בחנה רייצ'ל קייטלין אברמס את הסיכונים הנובעים מפרסום פרטים אישיים על ילדים, את שאלת ההסכמה ואת הצורך בהגנה עליהם מפני ניצול כלכלי. סוגיות אלה נוגעות לילדים המשתתפים בהפקת התוכן, ואינן זהות לשאלת התאמת התוכן לילדים הצופים בו.

פרסום מידע משפחתי הוא גם חלק מהתופעה המכונה Sharenting, כלומר שיתוף של מידע ודימויים של ילדים בידי הוריהם. יוניסף מדגיש את החשיבות של פרטיות הילדים והתחשבות בעמדותיהם, ומצביע על הקושי של ילדים צעירים לתת הסכמה מדעת לשיתוף מידע עליהם.

זכויות יוצרים

שימוש במוזיקה ובקטעי וידאו של אחרים עשוי לעורר סוגיות של זכויות יוצרים. מערכת Content ID של יוטיוב משווה סרטונים המועלים לפלטפורמה לקבצים שסיפקו בעלי זכויות. כאשר נמצאת התאמה, בעל הזכויות יכול, בהתאם להגדרותיו, לחסום את הסרטון, להפיק ממנו הכנסות מפרסום או לעקוב אחר נתוני הצפייה שלו. פעולות אלה עשויות להיות שונות ממדינה למדינה.

ראו גם

• ערוצי היוטיוב בעלי מספר המנויים הגדול ביותר
• יוטיובר וירטואלי

קישורים חיצוניים

מדיה וקבצים בנושא יוטיובר בוויקישיתוף

• יוטיובר, ברשת החברתית אינסטגרם
• זיו קיטרו, איך הופכים לסופרסטאר ביוטיוב?, באתר ynet, 29 בנובמבר 2010
• רפאלה גויכמן, מדורת השבט של דור ה–Z, באתר TheMarker‏, 28 בדצמבר 2017